Олег Вайнберг: "Кто потребитель... и зачем он это потребил" 

Если не считать лидирующего принципа, на ее выживание, рост и процветание, сильнее всего влияют взаимоотношения с потребителями. Правда, иногда складывается ощущение, что есть организации, которые процветают не потому, что выстраивают свои взаимоотношения с потребителями, а кажется, вопреки. Это ощущение ложно. И у этих организаций прекрасные отношения с их потребителем. Просто, кроме декларированного потребителя, всегда есть не декларированный. Например, государство, в лице какого-нибудь департамента или даже конкретного чиновника. С ним организация и выстраивает отношения.

Это верно и для коммерческих организаций, где кроме потребителей в общепринятом смысле этого слова, есть еще, например, владельцы, взаимоотношения с которыми очень важны. В течение многих лет я посещал замечательный тренажерный зал. Замечателен он был тем, что, кажется, кроме меня и моего тренера, в нем вообще почти не было других посетителей. Кстати говоря, я никогда и нигде не видел и его рекламы. Мое недоумение рассеялось, когда я узнал, что тренажерный зал был создан владельцем всего здания, как бизнес для его жены. Жена же, на предложения дать рекламу или привлечь каким-то другим способом посетителей, всегда отвечала, что ей это совершенно не нужно, поскольку это приведет «к толкотне и нехватке полотенец». Очевидно, главный «потребитель» в этой организации не имел ничего общего с теми, кто его посещал для занятий.


Поэтому, обычно используют термин «заинтересованная сторона». Заинтересованными сторонами, в общем случае, называют всех, кто влияет на организацию или на кого влияет организация. И, все же, за редким исключением, именно потребитель ее товаров и услуг приносит в организацию деньги, которые она использует для оплаты всех потребных ресурсов и обязательств и для развития. Не случайно, основной задачей макетологов является изучение потребителя. И не случайно, в любом книжном магазине, две трети полок, посвященных бизнесу, заняты книгами об этом. Основная проблема в изучении этого самого потребителя ровно в том, что для того, чтобы что-то изучать, надо сперва это что-то изловить. Хорошо биологам. Изучил одну холерную палочку – значит изучил их все. Потребители же, как и положено людям, все разные. Каждого не изучить, поэтому изучают «несколько типичных». И тут возникает вопрос, откуда мы знаем, что те, кого мы отобрали, типичные. В свое время, маркетологии Кея, в котором я тогда работал, преподнесли мне замечательный урок. Они заказали у Почтенного и Очень Надежного и Честного Известного Крутого агенства (ПОНЧИК) маркетинговое исследование о потребителях смартфонов, ноутбуков, планшетов и прочих мобильных устройств. ПОНЧИК его сделал и предоставил. На основании этого исследования маркетологи сделали выводы о требуемом ассортименте, рекламе, акциях и прочее и прочее… По экземпляру отчета ПОНЧИКа получили все члены совета директоров, в том числе и я. Мой взгляд зацепился за одну цифру. «Средний размер домохозяйства». В переводе с русского на русский это означает, «сколько людей в среднем проживает в одной квартире». Цифра в 2.7 человека показалась мне изрядно завышенной. Разумеется, есть семьи с двумя, тремя и даже десятью детьми. Но намного больше семей, у которых еще нет детей или даже жены или мужа. И тех, чьи дети уже выросли и живут отдельно. Заглянув на сайт Росстата я выяснил, что по данным последней переписи, средний размер домохозяйста в Петербурге составляет 2.4 человека. Существенная разница, которая, со всей очевидностью, говорит о том, что, выражаясь научным языком, «выборка не соответствует генеральной совокупности».

 

Или, проще говоря, ценность данного исследования не превосходит стоимости бумаги, на которой оно напечатано. Тогда я попросил предоставить мне методику исследования. Все встало на свои места. Эти талантливые ребята проводили исследования методом телефонного опроса. Они звонили по стационарным телефонам, поздно вечером, когда кто-то гарантированно есть дома и задавали вопросы. Вы, конечно, уже догадались, в чем ошибка. Разумеется. У кого нет, никогда не было и никогда не будет стационарного телефона. Я подчеркиваю, никогда не будет. Разумеется, у студентов-иногородних, которые живут в общежитиях. И которые, как мы понимаем, и есть одни из основных потребителей мобильных устройств. То есть, одну из основных групп потребителей просто выкинули из рассмотрения. Ну хорошо, в смысле, очень плохо. А как надо было проводить опрос? Ловить на улице? Хорошо, а на какой именно, чтобы быть уверенными, что это «средняя» улица по которой ходят «типичные» потребители? Звонить по мобильным телефонам? Хорошо, а каких операторов? Через некоторое время я случайно познакомился с сотрудником самого именитого российского исследовательского центра и задал ему вопрос, как это надо было сделать правильно. Он грустно на меня посмотрел и ответил: «Не знаю. И никто не знает».

 

Разумеется, используя организационные расстановки, это можно сделать примерно за час. Стоить это будет, даже если обратиться к самому известному специалисту, даже ко мне (правда я очень скромен), сущие копейки, по сравнению с исследованиями того же ПОНЧИКа. Мы просто построим модель. Поставим организацию. Поставим продукты, которые нас интересуют. Поставим заместителей для тех сегментов потребителей, которых нам удалось идентифицировать. И, обязательно, не забудем поставить отдельного человека на роль «прочие клиенты, которых мы не учли». Дадим время, чтобы заместители успели что-то почувствовать и спросим их, насколько хорошо они видят организацию и продукты. И, когда ситуация стабилизируется, начнем вводить в модель конкретную рекламу, каналы продвижения, маркетинговые акции и т.д. и т.п. и будем смотреть, что это меняет.

 

Как это выглядит на практике? На одном из воркшопов мы исследовали влияние рекламы. Клиент поставил заместителей на роль организации, на роль продукта и на роль потребителей. Организация хорошо видела и продукт и потребителей. Продукт вел себя как «балерина на сцене», стараясь всячески понравиться потребителям, практически кокетничая с ними. Потребители всех отлично видели, но пребывали в недоумении и утверждал, что они все отлично видят, но совершенно не понимают «зачем оно мне нужно?». Мы спросили, что из себя представляет продукт? Оказалось, что это «дизайн квартирных интерьеров для состоятельных бизнесменов». Клиент хотел проверить, насколько реклама улучшит продажу. Поставили заместителя на роль рекламы в мужских журналах. На вопрос, стали ли потребители лучше видеть продукт, заместитель потребителей высказал крайнее раздражение и заявил, что он и раньше прекрасно видел заместителя «дизайна интерьеров». Но так и не понимает, зачем ему это надо.

 

Тогда мы предложили поставить заместителя для другой группы клиентов, например, разбогатевшей богемы. Этот заместитель прекрасно видел заместителя дизайна интерьеров, готов был к нему идти и покупать. Беда только в том, что таких потребителей мало. И тогда мы ввели в расстановку заместителя на роль «жен состоятельных бизнесменов». И все стало на свои места. Заместитель состоятельных бизнесменов повернулся к заместителю жен. Было очевидно, что он видит исключительно его. Заместители жен прекрасно видели заместителя дизайна и он им нравился. Реклама в МУЖСКИХ журналах, разумеется, вообще ни на что не влияла, а вот введенный в систему заместитель рекламы в ЖЕНСКИХ журналах существенно улучшал ситуацию. Так двадцатиминутная расстановка позволила намного разумнее использовать рекламный бюджет и поменяла к лучшему всю рекламно-маркетинговую политику организации.

Впервые опубликовано в издании "Деловой Петербург"

 


 

Автор статьи: Олег ВайнбергБизнес-тренер Антон Демидов  

Бизнес-тренер, консультант, сертифицированный коуч.
Опыт руководства людьми более 20 лет. Имеет 18-летний опыт работы в бизнесе на самых разных уровнях: от линейного сотрудника до директора по инновациям и члена Совета директоров. Эксперт в сфере стратегического и ИТ-консалтинга.
Олег имеет достаточно широкое образование: от технического до психологического. Хорошо знаком с разнообразными подходами в организационной психологии. Владеет методами диагностики проблем в организации.
Преподаватель дистанционного образования. Специалист в области стратегических и фасилитируемых сессий. Автор книги «Организация через телескоп. Как узнать, что происходит на самом деле». Хорошо владеет английским языком. Подробнее.